中央电视台体育频道的主持人张斌，对世界杯比赛的收视率还算满意，他说：“但是，究竟有多少人能从头到尾完整地看一场比赛呢？我相信，有很多人是把世界杯当成背景声，电视放着，自己该干什么就干什么，听到进球了，就过去看一眼慢动作回放。收视率高，只是因为大家都觉得这个夏天应该有世界杯。”十来年前，张斌创办《足球之夜》栏目，鼎盛时期，这个节目时长4小时，而后不断缩减。其中国际足球部分分离出去形成“天下足球”栏目，每周一晚上播出。“那基本上就是一个进球集锦节目，即便是球迷，也都有这样的期待——你们少废话了，赶紧让我看进球。这个节目收视率最高的还是100大进球排行榜这样的集锦，因为进球一个接一个，不断刺激你的大脑。”
专家们不断描述我们这个碎片化的时代——人们的注意力很难持久，孩子们养成了超文本链接的浏览习惯，很难按照一个逻辑推演过程完整地看一本书。岂止是读书，足球这样的消遣也变得“碎片化”了，少有人能耐心地看完90分钟的比赛。
张斌感到的另一个问题是，严肃问题被消解了。他在新闻中看到，英格兰足总开始推广一种新的青少年培训体系，类似于中国的“体校”，他在自己的博客中撰文讨论此问题，结果只有两条评论。相比之下，谈论明星逸闻的博客会收获更多的评论。他也在网上开了“微博”，“我还真不知道怎么使，不知道拿它说什么啊”。
但对许多人来说，微博已经成为获取信息的重要方式，通过自己关注的人，通过他们的链接，他们各自的“角色扮演”，你可以轻松地知道这世上发生了什么事，大体上的舆论是什么样子。开心网上最活跃的不再是挪车位这样的小游戏，而是转贴，集合了八卦新闻和娱乐内容，iPad上最新的一个应用是Flipboard，它最重要的两个栏目是Facebook和Twitter，使用者当然可以定制自己的信息来源，但没有哪个大众媒体能抗拒社会化媒体，保持其固有的权威性。新型的社会化媒体和社交网站带来了一种新型的社会关系，这种社会关系又反过来会影响一个个独立的个体。
《大西洋月刊》上最近发表一篇文章叫《Facebook上的一起死亡事件》，作者是个杂志编辑。S女士曾经在杂志社实习，这位女士的夜生活极其丰富，编辑先生和S女士也就是个点头之交，他怀疑，一个经常泡吧的姑娘是干不好编辑工作的。实际上，他也没干好，杂志倒闭了，他失业最初的一星期可以享受孤独的美好，但随后就上Facebook，想看一看老同事们都过得怎么样。他看到S女士想加他为“好友”，他同意了，很快，S女士的动态充满了他的屏幕，他看到S女士的行踪，在酒吧里的留影。然后看到有一位男士和S女士一同出现在照片上，起初，男士的胳膊只是搭在S女士的肩上，而后就揽入怀中，然后就是两个人坐在一间起居室的沙发上，S女士向她Facebook上的所有好友展示手上的钻戒。编辑先生想发送一条祝贺的信息，但又纠结起来——我好像是一个窥淫癖，注视着她的私生活，可我们之间根本就算不上什么“好友”，我们就没说过几句话。
结果，编辑男士终于有机会脱离网络生活，到了乡下的一个朋友家。某天晚上，他看到自己的苹果手机上有多条未处理的信息，他用手机接入网络，原来是S女士不幸去世。编辑先生想起一年来生活的变故，有点儿欲哭无泪——我到底要为谁哭呢，为S女士？可我们几乎不认识，在网上也从来没有互相留言。为了她的故事？作为旁观者，看到了网络直播的一则故事？
在Google公司社交体验方向的研究员看来，“社交网络不是一时的流行，也不是目前已知网络的附加，它是一种根本上的改变，一种重构”。他们的研究发现，社交网络上的大量使用行为都发生在人数较少的强纽带之间。Facebook上的用户平均拥有130个朋友，但只会定期和4到6个人互动，人们所拥有的弱纽带关系也就是在150人左右。这些“朋友”大多属于不同的圈子，在生活中很少有交集，但在网络上被平面化地呈现出来，你对某个圈子里的朋友说的话，也可能会在另一个圈子里传播。此外，网络上还有一种临时纽带关系，包括柜台售货员、在线写酒店点评的人、你在购物网站上遇到的卖家。
如果我们使用Twitter或者“微博”就会发现，你的每一个“粉丝”都能和你构成一种临时纽带关系，他给你留言或转发了你的一条微博，这微弱的纽带关系就绵延开去。
Google的研究人员提醒我们，如今我们手机上八成左右的电话还是和固定的4个人打的，早年间，一个村落到了150人就会面临分裂。但我们不可能再像100年前只和方圆10公里的人来往，也不可能处理好150个以上的弱纽带关系。
商人们对这种社会变化最为敏感，美国宾夕法尼亚州立大学商学院曾经发布一个调查报告，题目是《Twitter作为一种电子流言的力量》，调查者搜集了数以万计包含商品品牌的微博评论，其中超过50％的内容是负面的，33％是批评性的。报告提醒商家，强纽带朋友之间的建议会决定消费者的购买行为，而网络上的流言也会对产品和品牌构成足够的影响。
一个豪车品牌的市场部经理接受了我们的采访，她刚担任“网络营销部门”的负责人。她说，许多公司早在2004年就设立了e－Marketing，在互联网上开展营销，但最近一两年，所谓网络营销部门的主要精力都是放在社交网站和社会化媒体上，核心工作就是做好口碑营销，保证自己的产品出现在海量的信息中时是一个正面形象。